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本文來自微信公眾號：文化產業評論 ，作者：程菲（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員），編輯：半島，題圖來源：視覺中國

隨著國慶檔新片《前任4》和《志願軍：雄兵出擊》舉辦了首映禮，特別是眾多明星參與的《前任4》首映禮，收穫了很高熱度，#韓庚說瘦就瘦##前任4北京首映#等話題霸屏微博和抖音熱榜，給今年的十一檔期增加了不少熱度。但是，在此之前，中秋、國慶雙節假期臨近前，電影市場熱度並不高，甚至顯得冷清，沒有大檔期即將到來之前的熱鬧。

從大盤來看，經過了暑期檔的持續火熱之後，整個9月的單日票房持續下滑，最低來到2266萬（9月25日），而上個月單日票房都在1億以上。這要歸因於能夠吸引觀眾的新電影很少，單片票房很低迷也屬正常。目前9月最高票房是《第八個嫌疑人》，只有4.2億票房，另外只有《奧本海默》《孤注一擲》《敢死隊4》《封神第一部》和《學爸》五部影片票房過億，但其中4部於8月上映。

九月雖然一直都是電影市場的冷淡期，但過去還有能夠吸引觀眾的好萊塢大片上映，幫助市場度過暑期檔和國慶檔中間的這一段低谷。但今年，好萊塢大片的持續性「失敗」，再加上剛剛經歷了最火的暑期檔，這種冷清就顯得寒意更重，對即將開啟的國慶檔也埋下了隱患。



△8.21-9.25單日票房

同時，除《前任4》延續系列前作、在微博和抖音等社交媒體上受到廣泛關注之外，其他新片的營銷活動少、熱度也不高。通常大檔期之前都是宣發競爭的重要時期，多種多樣的物料與線下活動會密集發布，預售、點映、提檔、路演甚至改名等動作頻繁，但今年是異常平靜。

暑期頻繁的點映以及對《孤注一擲》大面積點映的爭議已經「過時」，目前國慶檔新片中只有《好像也沒那麼熱血沸騰》進行一定規模的點映，單日8%的排片佔比。但與暑期檔的點映相比，這次操作更像臨時起意，在正式上映前3天開始、連續點映3天，給口碑發酵的時間有限。

預售成績也不再是營銷活動的主攻方向和重要話題，《前任4》《堅如磐石》《志願軍：雄兵出擊》《好像也沒那麼熱血沸騰》和《莫斯科行動》都是今天上午才開啟預售，而現在距離正式上映只有2天時間。線下活動方面，除了昨天的首映禮和《堅如磐石》在新浪的掃樓活動，有較高熱度的活動不多。

整體來看，除了《前任4》之外，其他新片以及整個國慶檔的熱度都不高，與火熱的暑期檔形成鮮明對比。分析其中原因，文化產業評論提出以下觀點。

首先源於營銷風向的變化

暑期檔多部影片超出預期的走勢讓電影市場的營銷邏輯發生一些轉變。在此之前，重視映前熱度是營銷共識。但今年夏天，經過《消失的她》在上映后才引發的超高話題度，《封神第一部》上映首周之後通過頻繁的路演和話題熱搜帶來票房逆跌和長線走勢，以及映前熱度平平的《長安三萬里》藉助映后形成的正面口碑突破圈層，讓營銷風向從更重視映前流量與熱度，轉向了重視映后的運作，主要策略是通過多樣化的活動和物料形成容易傳播的話題和正向口碑。其結果是，營銷的戰線被拉長，營銷的重點階段有所置后。

這一方面是因為觀眾變得更加理性，「等評分出來后再看」的消費心理十分普遍，求新、好奇、趕時髦等動機也以口碑作為基礎來共同進行觀影決策。另外一方面則是觀眾偏好的動態變化，在不同時期，相似的營銷策略和電影內容不一定都能「取悅」到觀眾，這給市場把握觀眾喜好增添了難度。

正是《消失的她》《封神第一部》等的成功，給營銷帶來新的思路：與其「死磕」等口碑出來后再買票、偏好帶有不確定性的映前時期，高投入比拼映前熱度和成績（如預售票房、首日排片），不如等正式上映、口碑發酵之後，加大營銷投入，通過密鑰延期等操作再拉長影片的生命周期，以博取更好的票房成績。

其次，國慶獨特的假期特色

國慶期間已經形成了固定的過節特色和方式——在一周時間內安排旅行，是全年為數不多的旅遊黃金周。節前，社交媒體熱詞更多也是與出遊相關，如酒店與景區門票價格，機票與高鐵票難搶等。這是電影市場在國慶期間一直不夠穩定的原因之一。

國慶期間正直秋季，去風景宜人的國內外進行一次深度旅遊，是很多居民的過節首選，這對電影消費形成較強替代效應，會分流掉了不少電影市場的需求。與同樣假期長度、但節日特色不同的春節相比，國慶外出旅遊更為流行，因此沒有形成闔家團圓共同走進電影院的節日民俗，整個檔期的票房體量與春節檔也有不小差距。再加上今年雙節合併，假期延長至8天，為出遊增加了更多便利。



△2017-2022年春節檔、國慶檔票房對比

最後，國慶檔並未真正成熟

從票房走勢就可以看出來，中秋檔和國慶檔的波動性比較大，如下圖所示，2014年以來國慶檔的票房跨度在10～50億之間，有兩次非常明顯的下滑，市場效應不夠穩定就是檔期不成熟的典型表現。這一方面受調休制度的影響，中秋檔與國慶檔有時候是兩個檔期，有時候合二為一，如2012年、2017年和2020年。檔期長度不同，會導致檔期內可以容納的新片數量不同，以及是否進行出遊等替代消費，就會對檔期產出的穩定性產生影響。

另一方面，國慶檔的供給端配置不夠合理。兩次大的票房下滑，一次出現在2018年，另一次出現在2022年。前者由於熱門電影《李茶的姑媽》不及預期和缺乏後補影片撐起市場，後者則由於新片數量太少、差異化不足，核心都是供給問題。票房走勢較好的年份，其頭部電影明顯表現為喜劇或者主旋律電影，前者如2015～2017年，後者如2019～2021年。但這種供給缺乏變化和差異化，主旋律成功時期會多部主旋律同時上映，而且是連續幾年，去年國慶檔甚至出現除了主旋律之外無片可看的狀況，觀眾出現審美疲勞是必然。



△2011-2022年國慶檔票房

供給配置的不合理，除了與供給質量相關，檔期定位和特色不明確也是重要因素。合家歡和喜劇是春節檔的顯著「標籤」，520、七夕等看愛情片體現的是情人節特色，而國慶期間觀眾想看什麼樣的電影，現在仍是無法回答的問題。檔期成熟的重要標誌是形成自己的特色和定位。從這個標準來看，國慶檔還不夠成熟，片方在定檔和營銷時就缺乏方向，不確定性更高，市場的波動也就更劇烈。

不過，國慶檔畢竟是除暑期和春節以外的、最長的節假日檔期，對全年的票房「績效」有重要意義。同時，作為一種富有彈性的體驗式消費活動，走進電影院是需要一定的市場熱度來帶動的。檔期前熱度太低，並不是一件很樂觀的事情。

比如去年出現了檔期歷史上最大幅度的下滑，雖然供給不足是主要原因，但與整個檔期的節前熱度太低也有關。國慶檔只有7～8天，無法像暑期檔一樣有足夠的時間開發長尾效應，要想盡情「榨取」檔期效應、不浪費檔期時間，必須縮短新片的導入期和成長期，要有足夠的市場熱度。

目前來看，除了《前任4》之外，今年的節前熱度不太高，沒有那種電影市場火熱的氛圍。至於今年會如何走勢，可以看看具體的影片情況。



△表 2023年國慶檔新片

毫無疑問，《前任4》斷層領跑。

目前的貓眼想看人數，《前任4》的比其他10部新片的總和還要多。同為喜劇的《好像也沒那麼熱血沸騰》在想看數據上差距太大，而且市場細分上又有明顯差異，《前任4》為愛情喜劇，《好像也沒那麼熱血沸騰》則偏向鬧劇等方向。在時長方面《前任4》也略有優勢，《志願軍：雄兵出擊》則接近2個半小時。



△想看數據差距太大

同時，《前任4》的娛樂性最強，體驗更輕鬆，市場目標更面向女性觀眾。《堅如磐石》和《志願軍：雄兵出擊》在題材和劇情上有一定的觀影門檻，與《莫斯科行動》一樣，在類型元素上更擊中男性觀眾。作者隨機採訪了昨天參加過首映禮的五位女性觀眾，雖然評價有所不同，但沒有認為十分難看的。

今年可以說是女性向電影大年，全球範圍中《芭比》目前是年度票房冠軍，國內市場上《消失的她》引發的討論熱度與票房成績，都佐證了這一點。「前任」話題雖不是女性專屬，但從該系列三部前作來看，女性觀眾佔據更大比例。再加上前作《前任3》在社交媒體上的知名度，只要口碑不是很差，檔期內票房冠軍還是容易拿到的。

剩下的幾部偏男性向的新片，《堅如磐石》熱度最高。

「叔圈」方向的營銷也發酵了不少熱搜話題，如#堅如磐石叔圈新浪集合##起猛了看見劉備教紀曉嵐跳舞了#等。而且，由於該片積壓了好幾年，過去數次引發了對上映日期的討論，有一波不錯的觀眾積澱。質量不錯的情況下，有望走出《懸崖之上》的票房成績。

《志願軍：雄兵出擊》則不太樂觀，主要受累於過去幾年主旋律電影的密集上映，觀眾的審美疲勞會對其票房形成一定反噬。《莫斯科行動》雖然用晚一天上映爭取到了上映首日最高的排片率，但這種優勢只有一天，後續排片不太理想。除非口碑很好並且能快速傳播，才能提升後續的排片。

6部動畫電影全部是面向低幼兒童的。

與5部真人電影所面向的觀眾群體有很大差異，並不能形成明顯的競爭。一個有趣的現象是，這裡面有兩部進口片，其中還有一部分賬片。延續了自暑期檔以來，傳統的「國產片保護」正在被打破的趨勢。

結語

真正的國慶檔概念始於2014年，這一年《心花怒放》的熱映讓檔期產出首次超過了10億，預售等營銷方法也誕生於此。今年正好是檔期歷史的第十個年頭，雖然檔期的票房體量從10億規模擴容到了40億以上，但兩次大幅度的下滑，以及與同樣長度的春節檔在票房和人氣上的差距，國慶檔還存在「遺憾」，還需要進行持續探索以發揮更大的檔期效應。

國慶檔結束之後，市場至少會揭秘四個問題：

（1）國慶檔適合什麼樣的映前營銷策略，以及節前市場熱度對7-8天的中等檔期到底重不重要？

（2）《前任4》《堅如磐石》《志願軍：雄兵出擊》《莫斯科行動》的票房差異，將佐證女性觀眾和男性觀眾誰能撐起最高票房。

（3）《前任4》《堅如磐石》《志願軍：雄兵出擊》《好像也沒那麼熱血沸騰》誰能獲得更多觀眾，將說明國慶檔到底適合什麼類型，主旋律、喜劇，還是兩者搭配更合適？

（4）6年前《前任3》開啟的主打短視頻、社交媒體傳播的愛情片營銷策略現在是否還奏效？