進入7月的暑期檔，中外大片也開始開啟票房爭奪戰，宣發各出奇招，線上線下分外熱鬧。縱觀7月重量級的國產片，全網熱搜話題度均遠超7月引進片，同時電影頻道M指數顯示，7月前三周的傳播熱度榜均無引進片進入榜單。
暑期檔7月賽程已收尾，《今日影評》特邀北京電影學院副教授翁暘作為判卷員，為這場暑期中外電影宣發大考展開一輪閱卷分析。
國產片宣發更勝一籌
從宣發數據上看，進口影片在中國內地的電影營銷和宣發，已經比不過同檔期的頭部國產影片了。無論是沖熱搜的話題度，還是投放的物料的爆款度，又或是各種線上線下的這種宣發活動，國產影片的宣發比引進片都是技壓一籌。
7月里，像《抓娃娃》在抖音爆火了多條短視頻；《異人之下》聯歡會一般的創新首映禮；《解密》打造的八個夢境的互動沉浸式場景，國產影片的創作者更懂得當下觀眾想要什麼，給觀眾帶來了滿滿的情緒價值。
復盤中國電影營銷三十年的發展，在三十年前，1994年第一部進口分賬大片登陸內地，讓中國電影人看到了好萊塢電影的這套電影產業模式，也是這部影片打開了中國影人電影營銷的概念。
三十年後，中國電影已經從學習者完成了脫變，無論是從營銷創意上，營銷策略上還是營銷的執行力度上，都要略勝好萊塢電影一籌了。
引進片的宣髮捲不動了
引進片為什麼卷不動了？核心的問題還是好萊塢影片它的內容出現了水土不服的情況，除了編劇、演員大罷工的影響，還有一些頭部的好萊塢工作室的轉型，戰略布局的調整，都導致了他們很難再大量吸引到中國內地市場的觀眾了。
從宣發的層面去探討，也會存在幾個限制因素。第一個限制因素就是引進片的宣發周期相對較短，現在一部頭部國產影片，它的電影營銷是在策劃和籌備期就開始了，即使是一般體量的影片，它的營銷也是在電影開機的時候就開啟的，甚至現在很多營銷方也已經卷映后了。
但是引進片在內地市場，宣發周期最多也就一個月，像是即將在8月16日上映的電影《異形：奪命艦》，目前它的預告片、海報數量都是非常少的，臨近上映時間已經不足一個月的時候，宣發攻勢還沒有正式啟動。
第二個物料上卷不動或者是卷不起，即使是他們有了短視頻的意識，但是發出的物料還是難以成為爆款。
暑期檔經典老IP影片《龍捲風》捲土重來，它在抖音上所投放的一些物料，會發現它置頂的幾條全是關於自然環境的，但因為地理因素，中國觀眾對於龍捲風這種災難天氣就很難有共情點和認知度。
但是也有做得比較好的例子就是《哥斯拉大戰金剛》，它在抖音上最火的一個短視頻，是給「金剛拔牙需要幾步」，這個梗是中國人民都會知道的宋丹丹春晚台詞，這就是一個非常本土化且成功的表達方式。
另外就是在小物料的製作上，引進片是有一套非常嚴格的審查限制和標準，所以物料的豐富性和本土化的這個程度，也是抑制了進口影片宣發能力的展現。
第三個就是缺少藝人抓手，近兩年來到中國參與首映或者路演的引進片主創屈指可數。
但《死侍與金剛狼》例外，此次就把上海作為了電影首映的第一站，導演和兩位主演帶親臨現場，在上海外灘也做了非常大規模的地推，所以影片上映的前兩天在上海單地單日的票房也是最高的，所以足可見說藝人這個抓手至於宣發的重要性。
打造世界級IP
助力中國電影出海
在電影產業中，宣發策略被視為電影成功的關鍵因素之一。即使像好萊塢這樣的電影行業翹楚，到了國內依然會出現水土不服的情況，中國電影想要揚帆海外，在海外順利推廣、拓展和放映，毫無疑問有很多困難需要攻克。
其實日本近幾年的電影宣發方式特別值得我們去學習，它們並不把一部影片的營銷看成單部影片，而是拓展到它整個的大IP運營。
像2024年清明檔票房冠軍、宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》，精準抓取了導演宮崎駿在國內市場的影響力，將他作為電影宣發中的重心，抖音上效果最佳的物料點贊高達百萬，傳播效果超越了很多頭部國產影片。
希望未來我們也需要打造世界級的「中國IP」，能夠代表中國文化、中國聲音、中國元素，有了這些大IP的保駕護航，才能夠助力中國影片宣發「揚帆出海」。
