消失的2億電影觀眾去哪兒了? Loading...
資訊  2024-09-06

今年暑期檔的中國電影市場與持續高溫的天氣截然相反:

冷。

在去年此時,我們還一路高歌猛進,歡慶著檔期成績帶給行業的信心。

而今年整個電影市場的觀眾人次和票房直接下降22%,我們少了2億觀眾。

可以斷言,今年一些小院線和加盟影城的消失速度也會加快。我們面臨著影片口碑差、觀眾不買賬、日運營成本居高不下,酒店、展館、活動中心又在不斷擠壓影城經營業外活動的生存空間,同時反向促使影片全國鋪排陣地的減少,影響觀眾對影片的觀看欲等種種現象……

這是一個惡性循環。

實際上電影正在面臨全球性的經濟衰退,如在北美地區電影院線等上市公司的半年報中,可以直觀地看到在2024年上半年北美電影票房共計35.55億美元,同比下降19.2%。縱然因為去年好萊塢編劇和演員工會長期罷工,造成了定檔影片推遲。但他們也在面對產業鏈上游供給數量與質量的困擾。

作為大洋彼岸的競爭對手,中國電影人與美國同行一樣,都在接受衝擊:

流媒體衝擊傳統影視行業,觀眾的碎片時間不再被電視和電影吸納。

因此中美兩國的電影人都要面對一個現實的問題:

降本、提質、擴容。

作者 | 9527

編輯 | 小白

排版 | 板牙

01

電影歸於一種文化產品的生態位,這個行業概念和產品概念需要定位清晰。

消失的2億觀眾去哪兒了?

在我看來,他們沉浸在更有互動感和參與感的各種新型文化產品,如微短劇、網游和直播間里。

新興媒體產品還在享受在線社交時代的紅利,每個人都可以是一個文化產品的設計者,在一望無際的網路中尋找自己的同好,這種趨勢正在全世界蔓延。

人人篤信自己就是網上的一面旗幟,無數面旗幟匯聚在一起成為平台主打的受眾群體,誰的觀點最獨特,最能引發共鳴,誰就是網路上的炸子雞。

傳統媒體受限於種種條件,無法在角度和觀點上做出亮眼的推廣,營銷創意的枯竭意味著電影(包括電視劇)在推廣之初就要面對網民多方位的觀點解析,而不是按照片方的指定路線評價自己的產品。

長達十幾年的網路文化沉澱讓「製作、陣容」等這些宣傳亮點不再被關注。相反,近些年某些傳統宣發策略往往偏重強調「陣容」和「煽情」的操作,讓觀眾愈發產生不信任的印象,甚至在一些電影點映開始,網路上就有博主先行「試毒」,他們的意見往往不受片方督導,只以清奇的角度給出自己的觀點,這導致一些電影「未映先撲」——

對於見多識廣的觀眾而言,他們分得清什麼是水軍,什麼是真話。

所以在產業上游絞盡腦汁也想抓住觀眾的從業者,需要多在社交媒體上看看觀眾的訴求,尤其是用戶下沉的平台,也許沒有華麗的辭藻和委婉的指點,他們的意見通常是最真實的。

比如:

「小鎮青年」現在也對大製作不太感冒、投其所好才能賣齣電影票、在時代中成為大多數人的嘴替等等這些,都和「大製作」無關。

畢竟中國電影已經經歷了「耗資XX億」的時代,現在這不是一部電影大賣的自信力。

14億人有14億種看法,距離中國第一部商業大片《英雄》已經過去了22年,2002年之前,中國人對電影院還很陌生,「大片」的概念也僅限於好萊塢進口片,即便是口碑最好的馮氏賀歲片票房也只有幾千萬,這還僅限於賀歲檔。

《英雄》兩億的投資在今天看來微不足道,但對於中國電影來說卻是一種勇敢的先行,它不僅是市場的開拓,也是中國電影人打造自己的產業品牌的第一部。在這個基礎上,有了最強演員陣容和最「鋪張」的宣傳(2000萬RMB),首開電視廣告範例。

時人報道稱「影廳坐不下、過道擺折凳、禮堂臨時改成電影院……」

是的,即便是北京,在當年正常營業的影院也只有五家,全國銀幕數粗略估計1000塊左右。

這是時代背景,脫離時代談案例既不科學,也不負責。

02

「大製作+演員陣容」後來結結實實地在電影行業盛行了很多年。

《英雄》上映后的第十年,也就是2012年,《泰囧》直接把票房從「億」干到了「10億+」,自那之後,中國電影業一路高歌猛進,全國影城也以每年15%的速度迅速擴容,直到今天全國營業性影院總計1.4萬家,銀幕數超過80000塊。

但上映的電影數量卻在減少,相對於港台、日韓乃至北美地區銀幕與影片的上映比,我們一直都是處於單向賽道領跑的狀態。

十二年來,內地互聯網也在接受影視文化的影響,表情包、網梗和金句,有很大一部分出自當年流行的經典台詞和場景。不過近些年這種流行出處越來越少

一方面更年輕的網民可以在流媒體和社會事件中找到G點。另一方面就是擁擠的賽道沒有足夠的容量吸納更新穎的社會思想——

投資陣容拿票房,這個思想還在一定程度上左右著部分片方的年度計劃。

創意是有的,卻往往用錯了地方。比如特效,2009年《阿凡達》讓國人第一次見到了3D效果,隨之雨後春筍般的3D影片和3D電影出現了,到2016年迎來了一次高峰,隨後大家都冷靜下來,因為觀眾開始重視內容,天馬行空的畫面固然是當時觀影社交必不可少的助興,但不是每個觀眾都會一直沉浸在喧鬧之中。

時代不同了,早在觀眾厭倦華麗的布景時就悄然發生了變化。

「自來水」更多發自對一部電影的內核與情感關懷。

2019年《白蛇:緣起》憑藉自來水口碑影響到了各大院線排片計劃,它連個真人演員都沒有,動畫電影異軍突起。致敬經典、解讀傳說……儘管無法理解觀眾口味的變化,有一點可以明確:

我們拍了那麼多大製作,請了那麼多名演員,觀眾漸漸看膩了。

社交平台上網友把情感價值列為觀影首位也是在2019年,當時56.7%的觀眾投票統計表示:

大片題材立意太「高」,小人物夠不著。

雖然動畫電影至今還在發展階段,但投資體量和演員排期較之頭部公司的操作更加靈活,它成為一種新賽道,題材還是那些題材,觀眾愛看,也沒有到劣幣驅逐良幣的地步。因此2019年當年,立項備案的動畫電影很多。

不過市場總體上依然以「投資+咖位」作為票房預測的數據來源。

直到2020年。

03

2020—2022年,不僅是中國電影的掙扎之年,在這三年中,有些影城開始悄無聲息地消失。

2023年,許多興緻勃勃走進電影院的觀眾發現:

電影票價高了、電影院少了,電影還可以看。

但是——

沒有以前那麼有吸引力了。

那些年很多人缺少了看電影的儀式感,被愈發靈活可自由支配時間的手機小屏轉移了視線。要命的是很多電影宣傳的套路還是千篇一律,內容上不是講製作就是講陣容。更要命的是——

觀眾開始捂緊腰包打量電影,他們更願意相信先替他們「試毒」的人,然後再決定去不去影院消費。

而電影行業中上游,依然還在按部就班地駐足於過去的時代。

資本比從業者先嗅到危險的氣息,對於一些大製作的市場回報也不再僅從過往成功案例中獲得快感——

高投入不再意味著高產出,一部投資過億的電影如何能在檔期內獲得收益?

這個問題交給電影人也無解,通常他們負責搞劇本、找演員、拍攝和剪輯,這是他們的主業。對於已經成名的電影人來說,品牌是一種自信,直到下一部電影的口碑與票房擊碎這種自信。

思維固化的循環導致一個項目從創立到投放,其整體規劃思維依然停留在2020年前,意識不到「網民——觀眾」的身份轉化率。

因為現在是2024年,如上所說:

在互聯網新興產品的影響下,每個人都可以是一個文化產品的設計者,也可以是一種觀點的輸出者,這種趨勢正在全世界蔓延。

趨勢改變人們對電影的觀感,並認真審視這種文化產品附加的文化價值和情緒價值。

他們也許不懂商業操作,但一定知道自己喜歡什麼。

隨著過去許多年的市場沉澱,一些事情正在發生變化。

04

觀眾喜好與價值取向,讓此刻面對冰冷數字的中國電影人必須意識到時代的選擇,並做出正確回應,有些問題已經到了不得不考量的地步,比如:

一、高投入產出高回報的錯覺——

這不絕對,但一定是如今風險最高的行為。

觀眾不一定非要在某個特定時段必須看到某類題材的作品,對於一部電影的製作投入,普通人也沒有清晰的專業理解。他們需要的是「好看」,怎麼才是好看?投錢多不一定就是好看。

一些強化視效、忽略影片本身內容的電影案例說明觀眾對「視覺」「場面」越來越不買賬。

好萊塢進口大片在國內市場的頻頻遇冷,已經充分說明國內觀眾的口味「刁」了。「大片」之於如今的觀眾,不是消費必選項。

二、名演員不一定能讓觀眾買單——

演員片酬問題一直都是業界備受爭議的話題,演員名氣之於一部電影的影響力有多大?細究起來其實屬於上世紀的受眾考量。

演員自身對職業發展的訴求、大銀幕為演員品牌形成推力的認知,等等這些也需要有清晰的規劃。相比內地,日韓演員有先天的行業約束,好萊塢也能依託龐大的世界市場讓演員片酬處於合理範圍內。

反觀內地,演員高片酬不是新鮮話題,但性價比和市場價值如何衡定?卻是難解之謎。

片酬與票房不能直接畫等號,消弭高片酬對一部電影的消極作用,是當前亟待解決的問題。

三、與國際並軌考量成本——

以上成本控制實現的前提下,意味著單片成本趨於理性,那麼在檔期內整體票房產出與投入的比例也更能讓人接受。歐美有嚴格的製片人制度,一部電影的拍攝周期、階段投入都標註得很清晰,除非不可抗力因素,如自然災害或罷工等,否則周期成本控制相當嚴格。

四、部分知名創作者降低酬勞要求——

在如今嚴峻的形勢下,主創團隊及重要參與者可以考慮降低酬勞,或將部分酬勞轉為投資,降低投資風險,使投入產出比更趨合理。

五、提升電影質量——

電影類型多樣化,不能在一個賽道里擠得頭破血流。但這是行業通病。如喜劇片拍了十幾年,能拉動市場贏得口碑的有幾部?有人會擔心觀眾對一類題材的接受度,但不要忘了上文提到的案例,任何領先者都會享受時代的紅利。

過去是,現在也是。

六、好鋼用在刀刃上——

去泡沫化,集中精力打磨作品,將「拍-宣-發」形成一個有效的投放配比,在一部電影的產出階段細分工作重心,所有焦點對準市場和觀眾。

綜上,中國電影人和美國同行既然面對的處境一樣,那麼做出的抉擇必然不會背道而馳。

面對新興文化產品的衝擊,暫時過「苦日子」,把心思和視角下沉到觀眾層面上,用真誠的內容贏得口碑,這不是天方夜譚,甚至也不是未來願景。

而是當下中國電影行業必須做出的決定。