豆瓣遭質疑、各路評分亂戰，逐漸與播劇熱度分離的評分還有意義嗎？
搜狐娛樂專稿（胖部/文）影視評分體系，如今顯得有些尷尬。
一邊是從去年開始，行業口碑「通貨膨脹」的話題就已經出圈，而這或許逐漸影響著大眾對評分的認同。到了今年，口碑與熱度脫鉤已經越來越常見，豆瓣高分劇的播出效果普遍不算理想。
另一邊，目前包括豆瓣在內，評分體系影響力逐漸下降形成的市場空白，卻在帶動新一輪市場競爭。
數據戰爭的背後，是話語權的爭奪。
當市場越來越成熟，對作品真實口碑和大眾反饋的需求就越來越強；而在這個過程中，評分體系影響力的失位，正在給整個行業鏈條留出一段要命的斷鏈，但同時也是一塊價值的高地。
如何在這塊高地上插旗，正在牽動著行業的野望與焦慮。
「豆瓣式困境」
去年底的年終盤點中，搜狐娛樂曾發文分析了當年度的口碑「通貨膨脹」問題，整理數據表明，2023年國產劇豆瓣評分在8分及以上的作品多達25部，創下五年來劇集市場最高數據，比2019年作品數量高出四倍；其中8.5分以上劇集高達11部。
彼時熱度口碑倒掛的現象已經越來越明顯。在去年25部破8劇集中，評分人數破10萬的劇有11部，破20萬的僅有5部。
製片人蟹蟹向搜狐娛樂分析表示：「到去年暑期為止，整個市場還處於一個行業內容升級的紅利期，口碑轉化的效率也很高。但是從去年底開始，這種效率已經在走低；到目前，口碑與熱度的關聯性越來越差。」
對比去年依然紅火的劇集市場，今年的豆瓣8分劇不但數量在下降，整體播出表現也不算突出。
目前9分以上的劇集包括《山花爛漫時》《日光之城》，前者還創造了近年罕見的高分9.5分；8分以上的還有《我的阿勒泰》《唐朝詭事錄之西行》《天行健》《春色寄情人》《大江大河之歲月如歌》等，此外《柳舟記》《邊水往事》等開分時也在8分以上。
在這些劇集中，未出現明顯口碑轉化爆款的案例，如熱播期口碑突出的《我的阿勒泰》《邊水往事》，雖然相較於製作成本已經屬於「黑馬」，但很難說真正帶動觀看熱潮。
如果豆瓣評分無法反映較廣泛的共識，甚至不能傳遞真實口碑，其對於觀眾和行業的價值，恐怕要打一個「問號」。
「但是豆瓣評分的運作，對劇集營銷部門來說依然是關鍵業務。」蟹蟹表示。
但應該看到，劇集的豆瓣開分如今基本是在收官之後，理論上對劇集播出的影響有限；從前文提到的倒掛現象看，目前的口碑對劇集的轉化作用也比較有限。行業還要做高豆瓣分價值何在？
對此，影視營銷阿飛解釋稱：「在豆瓣做劇集口碑有幾方面價值，一是開播后雖然不出分，但是評論區是需要維護的，因為這也是決策平台，很多用戶會來看評論反饋決定要不要進坑；現在開播的劇都有黑粉帶節奏，也倒逼類似的運營開始常態化了。」
「二是長線價值，高口碑劇集即使播出期熱度有限，能夠在之後實現長尾數據，對平台也是一種利好；開個玩笑說，按照目前的互聯網環境，如果十年後掀起考古『高分劇』《天行健》之類的話題，也完全不值得驚訝，可能到時候這也會成為平台的『養老保險』。」
如今對於豆瓣評分如何操作，阿飛也透露了一二：「我們會對接專門的運營公司，他們手裡有權重號和普通號兩種，但其實只有權重號才會比較有用，價格也是普通號的兩倍以上，平均要到40元到50元；然後粉絲手裡也有很多號，一般會協調動作。」
「如果是真的熱劇，其實很難操作評分，就是前期對沖一下評論；但如果播出效果比較差，評分人數少，那麼運營效果確實會比較好。」
2015年，豆瓣創始人阿北在「豆瓣電影評分八問」曾回應「水軍是有的，但豆瓣評分很難刷得動」；十年不到，當行業對口碑數據越來越看重，營銷公司和粉絲群體對評分體系的玩法更加熟稔，這個評分體系正在遭受越來越多的衝擊。
「我覺得這是評分體系的宿命，可以叫『豆瓣式困境』。」媒體人Cecilia表示。
「常規情況是，因為評分是把用戶的主觀感受量化，所以數據往往很難讓多圈層的用戶同意，他們會通過自己情緒化的打分來試圖影響結果，那麼數據很容易失去客觀性；而如果是當下市場這種情況，口碑會嚴重影響資本方的收入，資本反過來施加影響幾乎是必然的。」
當豆瓣評分開始遭遇越來越多的質疑，行業需要一種新的口碑傳播機制。這開始吸引諸多平台下場。
分裂的「權杖」
今年國慶檔之前的9月26日，微博發布了「重塑電影大V推薦度計劃」的首批200位博主名單，重建微博2017年開始發起的「大V推薦度」電影評分體系。
這種系統試圖搭建的，是豆瓣、IMDb式大眾評分之外的專業評分體系，即邀請頭部意見人士，比如媒體或專業影評人發出專業意見，影響觀眾的觀看決策，這方面的代表比如爛番茄和Metacritic。
但在當下，類似的體系難免遭遇質疑。
「目前的互聯網討論環境，是反權威、突出個人表達的，是一次話語權下放的傳播革命。」Cecilia表示，「而當這種個人表達被放大，不同圈層之間的意見衝突成為常態，很難有一種聲音能夠快速獲得所有人的認同，這也是目前搭建影視評價體系的難點所在。」
伴隨著豆瓣出現爭議，這兩年已經有多家社交平台試圖打開評分的影響。
「國內評分平台目前包括三類，一是播出平台的打分，比如B站；二是電影票務平台的評分，這個和劇集關係不大；三是社交平台，最直接的比如豆瓣、時光網這種影視受眾集中的社區，其次是微博、小紅書還有比如知乎、虎撲等。」蟹蟹分析稱。
「前兩種往往會受自身業務影響存在虛高，比如B站自製劇有不少是9分+；而社交平台，往往會因為自身聚集人群的差異，存在各自的局限性，很難獲得大眾認可。」
阿飛介紹，目前很多劇集傳播喜歡用微博評分做口碑圖：「一方面是因為微博出分快；另一方面，微博的分數下限很高，大量集中在8分以上，拿出來比較好看，因為微博是主要的粉絲聚集地，可能對評分話語權會有一定影響力。」
而知乎和虎撲近期都有相關聲音，認為其評分比較能體現真實的觀眾反饋，比如去年虎撲的大學評分製造了一定話題后，也吸引了一定對其影視類評分的關注。
但應該認為，受限於明顯的社區受眾畫像與平台發言習慣，這類評分相對來說更容易引發爭議。
在受眾觀劇決策領域，各平台紛紛爭奪著分裂的「權杖」，卻始終沒有人能給觀眾一個想要的答案。
或可認為，這也是今年劇集市場降溫的主要因素之一。
去年搜狐娛樂就曾提出，目前劇集市場的上新劇出現了明顯的慢熱，除了少數熱點劇能夠在開播時引爆觀看，大部分劇集的增長都會比較緩慢，因為大部分觀眾開始在短視頻平台、小紅書甚至朋友圈圍觀一些真實反饋，而非開播后的一些所謂數據或好評。
「造成的結果就是，大部分劇集的熱播期表現會下滑，而熱播期恰恰是劇集吸引招商和會員付費最關鍵的階段。現在如小紅書這些平台也在成為新的營銷陣地，但個人感覺，這隻會加劇觀眾無所適從的惡性循環。」蟹蟹認為。
評分亂戰的背後，是各平台對傳播話語權的爭奪，也是希望兌現對影視行業的價值。但至少到目前，依然沒有出現能夠真正替代豆瓣的新選擇。
觀眾還需要評分嗎？
「現在的問題是，觀眾不但不相信評分，甚至可能已經不關注評分。」蟹蟹無奈地表示。
「比如《山花爛漫時》，雖然題材上市場屬性不算突出，但並非完全沒有傳播價值，個人覺得是近些年難得的好劇；可是哪怕拿下了豆瓣9.5分，對播出的拉動效果卻幾乎可以忽略不計。」
Cecilia進一步分析稱：「我覺得這或許存在一種思維的轉變，過去十幾年互聯網行業是大數據時代，觀眾相信『數據是不會騙人的』；但現在的觀眾在多年來看到行業的各種數據造假之後，對數據類的統計反而越來越缺乏信任了。」
換言之，在目前的大環境下，以評分機制來表現口碑的形式，正在面對市場的挑戰。
被質疑的數據不止評分。近幾年，伴隨著流量藝人開始尋求「實績」、粉絲們製作戰績圖成為常態，播劇表現算不算「爆款」，在該以什麼數據來判斷的時候，一些常見的數據標準在遭遇越來越多的質疑。
這種質疑的本質或許也類似於「豆瓣式困境」。
Cecilia就表示：「現在我們做報道也存在類似的難題，數據來源太多太雜，行業里採信的一些數據源頭之前其實也出現過負面新聞，用來報道往往很難服人。」
「可能對於這個依賴用戶主觀感受的行業，數據分析恐怕會越來越不適用。」
但阿飛認為，評分體系依然是有其價值的，「互聯網時代的本質是更快、更高效，目前的問題讓觀眾不得不回到一種『口耳相傳』的前互聯網模式，但是這不可能是常態，終究要有一個互聯網口碑傳播機制的。我覺得這也算是行業發展常態化的一個關鍵前提。」
「為了獲得短期熱度進行的口碑營銷，本質上是對行業信譽的竭澤而漁。對於一個更加理性、專註長線價值的影視行業來說，不應該以這種方式透支市場。」阿飛稱。